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Jordan, un hombre y una marca - 20 años de Jordan Brand



Cuando Michael Jordan jugó sus primeros partidos en la NBA, un comentario rondaba a sus zapatillas, aquellas primeras Jordan ¿unas zapatillas con el nombre de un jugador? No era la primera vez que un jugador NBA asociaba su nombre a unas zapatillas, ya lo hicieron adidas con Kareem Abdul Jabbar, Puma con Walt Frazier y quizás el más representativo por ser el ídolo de Jordan, David Thompson con su propia marca.


El general manager de los Bulls, Rod Thorn, preguntó en una ocasión si Nike había pensado que Michael Jordan era un tenista, por el modo en el que habían presentado sus zapatillas. La respuesta era sí, Nike trataba a Jordan como si fuera un tenista. Quería hacer con él lo que adidas había hecho con Stan Smith, lo que Le Coq Sportif había hecho con Arthur Ashe. De hecho, Smith, Ashe y Jordan compartían algo; representante.


Pero en Nike había nombres que querían ir más allá. Michael Jordan debía convertirse en un nuevo Lacoste, un nuevo Fred Perry, alguien que trascendía el deporte. Una nueva marca.

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Cuando Michael llegó a Nike, la marca había perdido parte de su imagen como marca innovadora. Separar Jordan de Nike era una opción para crear un nuevo ideario, Jordan debía ser el modo de demostrar que Nike aun era brillante. Por eso la nueva marca apareció como Air Jordan From Nike, suficientemente cerca de Nike para demostrar que seguían siendo ellos, pero con la distancia justa para demostrar que eran algo nuevo. Los creadores de la imagen de Jordan querían ir más allá, Peter Moore y Rob Strasser querían que Jordan diera el paso definitivo al sportswear años antes de que esa palabra tuviera un significado global. La Jordan II era el siguiente paso, una zapatilla realizada en Italia y sin logos visibles de Nike. En el anuncio, ni siquiera nombraban a Nike.


En una reunión con Phil Knight, Michael Jordan y Rob Strasser plantearon una idea que iba muy por delante de su época; Jordan se comprometería a continuar su línea con Nike a cambio de que Nike financiara una nueva compañía centrada en sportswear. La respuesta de Nike en boca de Phil Knight estuvo muy lejos de ser la esperada: “No puede ser, Michael Jordan sin Nike no es nada”.

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“No puede ser, Michael Jordan sin Nike no es nada”.

— Phil Knight

Fue una de las últimas reuniones de Strasser con Nike, poco tiempo después comenzó a trabajar para Van Grack. Michael Jordan estuvo a punto de reunirse con él, pero Nike contraatacó con los lápices de Tinker Hatfield. No solo diseñó un hito como la Jordan III, colocó las bases de una nueva marca. En la lengüeta, en el lugar en el que todos esperaban el logo de Nike, colocó la silueta de Michael y escondió el Swoosh en la parte posterior. Además de la nueva zapatilla, Hatfield encandiló a Michael con el llamado “Jordan Manifesto”, una idea de submarca integrada en Nike que debía ir creándose de manera progresiva. Desde la Jordan III, la presencia de Nike en Jordan fue desapareciendo. Para encontrar un swoosh en la Jordan VII había que buscar en la plantilla, para la VIII, en la caja.

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El 6 de octubre de 1993 Jordan anunció su despedida de las canchas, frustrando la idea de hacer crecer la marca alrededor de las hazañas del jugador. Durante los primeros años de juego de Michael, pocos jugadores habían roto la norma no escrita que prohibía jugar con las zapatillas de otro jugador. Las excepciones eran sus compañeros Sam Vincent o Craig Hodges. Curiosamente Sam Vincent años después se convirtió en entrenador de los Charlotte Bobcats mientras Michael Jordan era CEO. Entre los contrarios, los casos de Kevin Johnson, Gerald Wilkins o Jerome Kersey fueron excepcionales. Sin embargo, las Jordan IX o X, ya con Jordan fuera de las canchas, fueron utilizadas por Penny Hardaway, Mitch Richmond, Latrell Sprewell, Harold Miner, P.J. Armstrong, Reggie Miller, Scottie Pippen, Hubbert Davis, Nick Anderson o Kendall Gill.


La Jordan X parecía ser el cierre de una línea inspirada en un jugador retirado. Se lanzó sin el beneplácito de Michael y en la suela, a modo de curriculum, sus logros. La retirada de Michael provocó una batalla interna en Nike entre los que pensaban que Jordan no tenía sentido con Michael retirado y los que entendían que la marca tenía un recorrido propio, marcado por el Jordan Manifesto.


Pero Michael volvió tras su intento en el béisbol y Tinker Hatfield volvía a tener motivos para seguir diseñando zapatillas. Nike propuso a Michael Jordan utilizar su décima zapatilla para evaluar la posibilidad de renovar el contrato y mantener la línea pero Michael le dio la vuelta. El dinero que Nike debía pagar durante los siguientes 30 años a Michael se dedicaría a promocionar a Jordan como marca. El regreso a las canchas sería el momento de hacer crecer Jordan, el éxito de la AJXI fue clave.

Las expectativas para 1998 colocaban a Jordan en el tercer lugar de ventas globales en Estados Unidos, por detrás de Nike y Reebok pero por delante de Fila. El 1 de noviembre de 1997 fue el primer día en el que se ponía a la venta producto bajo la marca Jordan, pero antes había que hacer algo para llevar a Jordan más allá de Chicago, más allá del baloncesto. El primer paso fue seleccionar un equipo de jugadores que encajaran en el imaginario de Jordan. Ray Allen fue el primer elegido. Procedente de Connecticut, rechazó una signature con FILA y comenzó jugando con Nike antes de que Michael Jordan personalmente le invitara a convertirse en un miembro original del Jordan Team. Su excompañero Vin Baker pasó a Jordan justo cuando llegó a los Sonics, donde tuvo su propia signature. Eddie Jones estuvo a punto de ser imagen de PUMA antes de tener dos signatures con Jordan, Derek Anderson obligó a crear versiones low de algunos clásicos y Michael Finley incluso tuvo que llegar a Jordan desde otra marca. Un quinteto oficial con jugadores de baloncesto, pasaría un tiempo hasta que llegaran desde el béisbol (Derek Jeter), fútbol americano (Randy Moss), boxeo (Roy Jones Jr.), atletismo (April Holmes, Erik Kynard, Kori Carter), automovilismo (Denny Hamlin), motociclismo (con equipo propio) e incluso la música (Mike Phillips).


Con los jugadores llegaron nuevos diseños que iban más allá de las Jordan numeradas; Jordan Team concebida como un take down de la Jordan XII, una primigenia y extraña <em>Jordan Trainer, una Jordan para mujeres ya en 1998 e incluso una nueva categoría, Trunning. Fue también el momento más glorioso de las players exclusives, colores especiales creados para los miembros del Jordan Team que no se ponían a la venta. La AJ XIII, la primera Jordan creada como marca independiente, tenía una característica que también era una declaración de intenciones; fue la primera zapatilla diseñada por completo en ordenador.


Jordan Brand fue también el germen del segundo mayor fracaso de Michael (detrás solo de la elección de Kwame Brown como número 1 del draft). Recién iniciado el siglo XXI, Jordan creó una marca de lujo inspirada en el deporte, Two 3, un concepto que solo entenderíamos diez años después, aunque el producto nunca estuvo a la altura.

Jordan Two-3
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Jordan Two-3
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Cuando Michael llegó a la NBA, tener unas zapatillas con tu nombre era una rareza. Cuando Jordan creó su marca ya había 17 jugadores más. Nike y otras muchas marcas han intentado repetir ese éxito y nadie ha conseguido replicarlo. Jordan creció como marca hasta convertirse en algunos momentos en la segunda más vendida en Estados Unidos, solo por detrás de Nike, incluso cuando sus compradores nunca vieron jugar a Michael Jordan.


En el debate sobre el mejor jugador de baloncesto de la historia aparecen muchos nombres, pero si hablamos de la influencia en el estilo y el modo de vender un producto, el único nombre es Michael Jordan.








Autor: Kike Marina ( @seize9 )

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